エンタープライズ営業を加速するABMのご紹介

オンラインでの情報収集が一般的になってきた昨今、BtoB営業の購買プロセスは長期化しています。この流れはエンタープライズ企業においても例外ではありません。この課題に対応する有力な手法が、ABMです。本記事では、エンタープライズ営業の効率を上げるABMの解説と進め方をご紹介します。

ABMとは

ABMとは「Account Based Marketing（アカウントベースドマーケティング）」の略語（以下ABM)で、特定の企業や組織を明確に定め、そのターゲットに合わせて営業と連携して活動するマーケティング活動手法です。特定のターゲット企業を重点的に扱い、企業が抱える具体的な課題やニーズに応じたコミュニケーションを行うことで、特定の領域や企業における売上最大化を目指します。

リード獲得を起点とするマーケティングでは、大量のリード（見込み客）を獲得し、その中から購買に至る顧客を見つけ出す広いアプローチが一般的です。一方、ABMは「狭く深い」アプローチを採用し、ターゲットとする特定の企業に対して、個別最適化されたマーケティング活動を展開します。

エンタープライズ営業においては、ターゲット企業の決裁者や影響力のある人物など、複数のステークホルダーの同意を得ることが重要です。ABMによって各ステークホルダーにアプローチし、関係性を築くことが可能となり、営業プロセスの効率化や成約率の向上が見込めます。

ABMの必要性

ABMは、以前にも増して必要とされるようになりました。その背景を、3つの観点から見ていきます。

リソースの有効活用

エンタープライズ企業をターゲットにした営業は、激しい競争や多くの関与者の存在により、複雑さを増しています。この環境下では、闇雲に営業活動を展開しても、成功につながる可能性は低いでしょう。リソースを効率的に活用することが、非常に重要となります。

ABMでは、マーケティングと営業のリソースを特定のターゲットに集中させ、より高い成果を目指します。特にエンタープライズ営業では、一つ一つの企業に対してカスタマイズされた戦略を展開することで、ステークホルダーとの関係を深め、受注獲得のチャンスが大きく向上します。

ABMによるリソースの有効活用は、ただ時間と労力を節約するだけではありません。営業チームがより戦略的に活動できるようになるため、結果的にROI（投資利益率）の最大化に貢献します。

 マルチチャネルの活用

エンタープライズ企業へのアプローチにおいては、決定プロセスが長期に及ぶことが一般的であり、関与するステークホルダーの部門や役職レベルも多岐にわたります。各ステークホルダーが利用する情報チャネルは異なり、SNS、メール、セミナー、広告、DMなど、それぞれが好む手段で情報を得ています。このような状況に対応するため、ABMでは、それぞれのステークホルダーに合わせたチャネルを活用し、個別化されたコミュニケーションを展開することが求められます。

複数のチャネルでコミュニケーションをとることで、各ステークホルダーとの信頼関係を築き、企業の長期にわたる検討期間をサポートすることができます。

複数のステークホルダーの同意

エンタープライズ企業とのビジネスを成功させるためには、経営層から購買部門、IT部門、製品やサービスの実際のユーザーに至るまで、様々なステークホルダーの同意を得ることが必要です。これらのステークホルダーは、それぞれ異なる視点とニーズを持っており、一方的なコミュニケーションではなかなか賛同を得られないことがあります。ABMを用いることで、個々のステークホルダーが抱える具体的な課題や関心に合わせた提案を行うことが可能となります。

たとえば、経営層に対しては、提案する製品やサービスがどのように企業のROIを向上させ、業務効率化に貢献するかを強調することが重要です。一方でIT部門には、製品のセキュリティ特性やシステムとの統合性に関する詳細情報を提供します。このように、ABMでは各ステークホルダーのニーズに応じたメッセージを設計し、企業全体としての合意形成を促します。このような戦略的なアプローチにより、全ての関係者の賛同を得やすくし、エンタープライズ企業との取引を成功に導くための基盤を築くことができます。

ABMの進め方

実際に、どのようにABMを進めていけばいいのでしょうか。ここでは、ABMの一般的なプロセスを解説します。

ABMの目的と数値目標設定

ABMの目的は、リードの質を向上させたり、特定の企業群からの収益を増やしたりすることにあります。これらの目的を達成するためには、具体的な数値目標を設定し、期限を明確にすることが重要です。たとえば、特定の企業からの収益を次の四半期までに20%増加させる、またはリードの質を測るための特定の指標を改善する、などが挙げられます。明確な数値目標を設けることでABMの効果を測定し、PDCAサイクルを回していくことができます。

ターゲット企業の選定

ABMにおいて、ターゲット企業の選定は成功への鍵を握る重要なステップです。顧客の業界や売上規模など、様々なデータを分析し、市場トレンドを考慮しながら、アプローチするべき有望な企業群を見つけ出しましょう。

過去の実績データが豊富な場合、まずはそのデータを基に、業界別や領域別の受注率を見て優先すべき領域を決定します。次に、売上規模や地理的条件などを踏まえてさらに絞り込み、営業からの定性的フィードバックを取り入れて最終的なターゲットを定めると効果的です。

一方、新規事業や創業初期などで実績データが乏しい場合は、仮説を立てて特定の企業群を選び出しましょう。選ばれた企業に直接顧客インタビューを実施すると、ターゲットをより明確にすることができます。

決裁者と推進者の特定

ターゲット企業から受注を得るためには、意思決定を行う決裁者と、組織内で導入を進める推進者を特定することが重要となります。そのために、ターゲットとなる企業ごとにパワーチャートを作成することが効果的です。このチャートに企業や部門、そして各ステークホルダーの役割やニーズを記載し、その関係図から攻略ルートを見い出します。この手法により、ターゲット企業に効率的なアプローチをすることができます。

※関連コラム：エンタープライズ営業を成功させるパワーチャートの活用方法を徹底解説！

 個別最適化されたメッセージとコンテンツの開発

ターゲットの企業やその決裁者向けに、個別に最適化されたメッセージの作成がABM成功の鍵を握ります。メッセージを届けるチャネル選定では、SNS、メール、オフラインイベント、ウェビナー、そしてオンライン・オフラインの商談を含む幅広い選択肢から、ターゲットの好みや行動を基に決定します。その際、目的に合わせたアプローチ方法を採用することが重要です。

メッセージだけでなく、ターゲットに届けるコンテンツの作成も欠かせません。効果的なコンテンツ作成には、企業が抱える課題やニーズに深く寄り添った情報が必要です。ターゲットの業界や、担当者の役割などを調べ、相手に合わせたコンテンツ開発を行いましょう。

ABM施策を効率化するツール環境整備

ABMは、ターゲットにリソースを集中させるものの、多くの時間と労力が要求されます。この労力を軽減し、成功率を高めるためには、ITツールの活用が効果的です。

たとえば、SFAの使用によって効率的な営業活動の管理や顧客データの分析が容易になり、戦略的なアプローチを計画できるようになります。ターゲティング時には、企業データベースを利用して潜在顧客を迅速に見つけ出し、パワーチャートによって企業内の意思決定構造を明らかにすることができます。

マーケティング活動の自動化にはMAツールが適しており、繰り返し行う作業を自動化し、マーケティングチームの負担を軽減します。SNSでのアプローチには、LinkedInやXが有効で、これらのプラットフォームを通じてターゲットに直接リーチすることができます。

営業と連携したマーケティング施策実行と関係強化

営業との連携は、ABMを進めるうえで欠かせない要素です。計画に沿ったマーケティング活動を展開し、ターゲット企業に有効的なアプローチを行うことが、このフェーズでの主な目的となります。

特に重要とされるのは、営業チームと綿密にコミュニケーションを取り合い、提供するメッセージや実施する活動に一貫性を持つことです。このアプローチにより、ターゲット企業への統一感のある印象を植え付け、信頼関係の築き上げをより効果的に行うことが可能になります。このような営業とマーケティングの協働は、ABMの成功において中心的な役割を果たします。

 成果の測定と分析

実施したABM活動の成果を、設定された目標やKPIに基づいて測定し分析することは、とても重要なステップです。この分析では、以下の指標を考慮すると良いでしょう。

• リード獲得数

• 活動数

• 商談数

• 受注金額

これらのデータを詳細に検討することで、ABM施策の実際の効果が明らかになり、どの手法がうまく機能しているのか、または改善が必要な領域は何かが判明します。この結果を基に戦略を細かく調整することが、成果をさらに高めるための鍵となります。

戦略の最適化

分析結果を基に、戦略の調整と最適化を継続的に行うことが、ABM成功のためには欠かせません。市場の動向、ターゲット企業やその組織構造の変化、顧客や営業からのフィードバックに応じて、KPI、ターゲットの選定、ステークホルダーへのアプローチ、メッセージングやアプローチ手法を見直します。こうしてABM戦略を常に最適な状態に保ち、営業成果の最大化を目指します。

成功事例

最後に、ABMを実践して成功した企業の事例を紹介します。

 PayPay株式会社

PayPay株式会社は、スマートフォンを使った電子決済サービスを提供しています。加盟店の開拓にあたり、ターゲット企業の手作業による検索や情報収集に多大な工数がかかり、得られた情報も業種や売上高などの企業属性が限られていました。これにより、営業やマーケティングの効率化に課題がありました。

この問題を解決するため、既に導入していたSalesforceの「Sales Cloud」に、ユーソナー株式会社が保有する日本最大級の法人マスターデータを格納しました。これにより、未取引企業の可視化と取引実績の統合を実現し、加盟店開拓のデータ基盤を構築しました。

ここからターゲット企業を絞ってアプローチを展開したことで、営業活動の効率化を達成しました。

参考：ユーソナー株式会社「日本最大の法人マスタデータ「LBC」をPayPayに導入」

株式会社村田製作所

村田製作所は、日本で初期にマーケティングオートメーション（MA）を導入し成功を収めたグローバル企業です。同社は多様な製品ラインナップを持ち、顧客ごとに合わせた商品提案が求められていました。これに応えるため、以下のような形でABMを採用しました。

①ターゲット企業の代表者との名刺交換情報を営業支援システムへ入力

②入力された情報がマーケティングオートメーションシステムと自動で同期

③ターゲット企業が注目するコンテンツをウェブサイトに投稿

④投稿後、マーケティングオートメーションを利用してメールを送信

⑤メールを通じて、コンテンツのダウンロードを推奨

この取り組みにより、メールのクリック率36％という顕著な成果を達成しました。

参考：アドビ株式会社「Adobe Marketo Engage導入後の取り組み　株式会社村田製作所」

株式会社ユーザベース

経済情報サービスを提供する株式会社ユーザベースは、マーケティング活動の効率化を課題と感じていました。メール配信ツールもなく、リードの精査に多くの時間がかかり、インサイドセールスチームも人手頼りで失注した案件のフォローが不足していました。

この問題を解決するために、同社はMAツールを導入。コンテンツを最適化してキャンペーンを行い、反応と属性情報に基づいてスコアリングを進めました。また、ターゲット企業を特定し、自社が保有する豊富な情報を基に重点企業を選定しました。

ターゲットに合わせた魅力的なコンテンツをMAツールを通じて提供し、効率的な集客を実現しました。

これらアプローチにより、商談数を維持しながら受注率を前年比で約5倍向上させる成果を達成しました。

参考：アドビ株式会社「ABMで目指す重点顧客のLTV最大化。 『マーケティングとセールスの連携』がキモ　株式会社ユーザベース」

まとめ

エンタープライズ営業におけるABM施策を展開する際、成果を実感するまでには2〜3年という長期間が一般的に見込まれます。この期間中、ステークホルダーとの長期での関係構築を目指すため、チームメンバーの頻繁な変更は避けるべきでしょう。

それでも、ABMは自社が獲得したい顧客領域への高い投資対効果を期待できる手法です。ABMを進めるにあたっては、経営層と共に明確な目標と期限を設け、これを事業戦略の中心に据えることが重要です。長期的な取り組みを通じて、ABMの成功を目指しましょう。